Brand Success. 50 réussites exceptionnelles du marketing et de la communication

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FYP éditions

Brand Success. 50 réussites exceptionnelles du marketing et de la communication

Prix régulier €22.00

Brand Success

50 réussites exceptionnelles du marketing et de la communication

À consommer sans modération…

Ouvrage dirigé par Marc Drillech

Préface de Maurice Levy Président du directoire de Publicis Groupe.

La communication est un outil puissant. Elle traduit les évolutions de la société et s’adapte aux disruptions technologiques. Mais pour y parvenir, chaque acteur du secteur doit maîtriser les références, être familiarisé avec les cas exemplaires, la culture des marques, et en appréhender les principes fondateurs. Cet ouvrage propose les 50 cas de référence du marketing et de la communication. Il décrypte leur concept, livre les clés de leur mise en pratique et de leur succès, transmet les savoir-faire des grands professionnels des métiers de la communication. Dirigé par un acteur reconnu du secteur, Brand Success apporte à tous un éclairage passionnant des réussites emblématiques pour nourrir la créativité d’aujourd’hui. Il permet de comprendre d’où provient la force des idées afin de saisir celles qui viennent.

 

L'auteur

Diplômé de Sciences Po Paris, Marc Drillech fut l’un des principaux dirigeants de Publicis et vice-président international de Publicis Groupe. Il a été vice-président de l’Association des agences-conseils en communication (AACC) et administrateur de l’Institut de recherches et études publicitaires (IREP). Il est aujourd’hui directeur général de Ionis Education Group, premier groupe d’enseignement supérieur privé en France.

 

Broché et illustré : 224 pages en bichromie

Éditeur : FYP Éditions

Collection : Entreprendre

Prix public TTC : 22 euros

EAN 13 : 978-2-36405-144-7

 

Sommaire

Cas 1- MAIF
Cas 2- Altoids
Cas 3- Old Spice
Cas 4- Nespresso
Cas 5- Beats
Cas 6- Coca-Cola,« The pause that refreshes »
Cas 7- Red Bull
Cas 8-« Don’t mess with Texas »
Cas 9- Queensland Tourism,« The best job in the world »
Cas 10- Hathaway,« The man in the Hathaway shirt »
Cas 11- Absolut Vodka
Cas 12- Leroy Merlin,« Du côté de chez vous »
Cas 13- Marlboro Country
Cas 14- McDonald’s,« Venez comme vous êtes »
Cas 15- Avis, « We try harder »
Cas 16- Nike
Cas 17- Oasis, « Be fruit »
Cas 18- Apple, « Think different »
Cas 19- « Got milk ? »
Cas 20- Darty, le « contrat de confiance »
Cas 21- Renault, « Et si le vrai luxe c’était l’Espace ? »
Cas 22- Rolling Stone
Cas 23- The Blair Witch Project
Cas 24- Nescafé,« It all starts with a Nescafé »
Cas 25- Le défilé Victoria’s Secret
Cas 26- Volkswagen, « Think small »
Cas 27- 118-218
Cas 28- Abercrombie & Fitch
Cas 29- Amnesty International
Cas 30- BMW, « The Hire »
Cas 31- L’ours réalisateur de Canal+
Cas 32- Carambar
Cas 33- « Daisy »
Cas 34- Doritos, « Crash the Super Bowl »
Cas 35- Dove
Cas 36- Évian, « Le ballet »
Cas 37- Intermarché,« Les fruits et les légumes moches »
Cas 38- Total, « Vous ne viendrez plus chez nous par hasard »
Cas 39- Le calendrier Pirelli
Cas 40- American Express, « Membership rewards »
Cas 41- Axe
Cas 42- De Beers, « A diamond is forever »
Cas 43- Éram
Cas 44- « Pepsi Challenge »
Cas 45- « My Starbucks Idea »
Cas 46- « Intel Inside »
Cas 47- Louis Vuitton
Cas 48- Monoprix,« Non au quotidien quotidien »
Cas 49- Mr. Propre
Cas 50- Silk Cut

 

Extrait d'une interview de Marc Drillech pour Pubdigitale.fr

> Comment définissez-vous une réussite en terme de branding ?
Je répondrai davantage par rapport à notre secteur particulier qu’en ce qui concerne les marques habituelles même si certains points sont communs.
Pour plusieurs raisons, et le désir des agences et des consultants de développer leur business n’est pas la moins négligeable, depuis une dizaine d’années, le branding et la priorité de traiter les écoles comme des marques est devenu l’un des sujets favoris.
Pour ma part je comprends très bien cette logique quand il s’agit de professionnaliser la communication des universités, des écoles et des institutions, publiques ou privées. Cependant le parallélisme entre la marque, tel qu’on entend dans nos métiers de communicants, héritières de la tradition proctérienne, de Nestlé ou de Danone, n’est pas le marketing qui convient pour nos entités.
Nous sommes davantage des institutions, sans qu’il faille y trouver une quelconque prétention et encore moins un désir fou d’institutionnalisation.

En premier lieu il n’est pas certain qu’on « achète » et surtout qu’on ré-achète 5 ans d’études supérieures comme son pot favori de Nutella ou de Ricoré. C’est un engagement qu’on ne fait généralement qu’une fois et donc qui ne connait « qu’un vainqueur définitif et une meute de perdants ». Il n’y a généralement qu’un seul acte d’achat donc la réputation de l’institution, qui va bien au-delà de ce qu’on nomme traditionnellement « l’offre produit ».

Ensuite, sur le plan psychologique comme sur le plan économique, les sommes engagés conduisent à une relation anxiogène, essentielle et vécue comme telle, loin de l’achat d’impulsion ou de celui guidé par les effets d’un film publicitaire fort en émotions et en efficacité qui vous fait soudainement changer de parfum ou de détergent.

Enfin, l’importance du sujet dans la vie des gens conduit à une relation souvent déséquilibrée entre le « client » (le futur étudiant et sa famille) et l’ensemble des « marques » qui prétendent le recevoir et lui apporter mieux que les autres. La confiance est tellement importante que tous les leviers d’information, de sensibilisation et de prescription qui passent en dehors de la relation à la marque, les phénomènes de réputation comme les influences extérieures, les classements comme l’avis de spécialistes en orientation, d’anciens élèves ou d’amis de la famille, comptent davantage que tout ce que la marque tente d’opérer. Voilà pourquoi le « branding » d’une université ou d’une école est important mais également pourquoi cette expression ne me convient pas parce qu’elle conduit trop souvent à un mimétisme avec les univers de la grande consommation ou à la mise en place de vieilles recettes marketing d’un autre temps et surtout d’autres univers.

> Pouvez-vous nous donnez un ou deux exemples de réussite utilisant le digital ?
Je citerai trois exemples qui apportent chacun une « morale de l’histoire » bien différente et qui sont traités dans le livre.

Le premier concerne le fabuleux lancement du film « Blair Witch Project ». Pour aller à l’essentiel, comment avec un budget inférieur à 50.000 $ atteindre près de 250 millions de $ d’entrées. Le web et plus globalement les effets « épidémiologiques » (le fameux « t’as pas vu… » ?) permettent des réussites que le marché traditionnel ne permettait absolument pas parce qu’ils universalisent une information en un temps très court et structurent ainsi d’une information un phénomène.

Le second concerne la fameuse campagne largement primée et encensée pour Old Spice. La morale de l’histoire est que le digital, par l’obligation d’un constant renouvellement qui ressemble un peu aux besoins de plus en plus pressants de personnes sous l’emprise d’une drogue, fait que la nouveauté dure moins longtemps, chassée par une nouvelle, permettant de satisfaire ainsi un public de plus en plus exigeant et surtout impatient. La campagne Old Spice fait bondir la marque, lui donne une modernité quasi inespérée, des croissances significatives de parts de marché, mais six mois après la campagne, Gilette, Mennen et les autres ont repris les commandes avec des progressions plus fortes dues à un marketing plus agressif. Voilà pourquoi les pratiques des « coups » et des « buzzs » sont d’excellents vecteurs pour assurer la présence, la visibilité et la valorisation d’une marque mais ne peuvent servir seules à assurer le travail d’image et de réputation.

Le dernier exemple de réussite digitale c’est l’histoire d’une marque qui doit fêter son anniversaire, qui n’a pas beaucoup de moyens mais un capital de sympathie énorme. Quelques vidéos peu onéreuses à réaliser, une stratégie de community management parfaite, une présence sur tous les réseaux sociaux avec force mais subtilité, et Carambar fait vraiment d’un anniversaire comme les marques ont l’habitude d’en mettre en œuvre un évènement assez exceptionnel.

 

> Quelle a été votre démarche et critère de sélection des cas présenté ?
Nous avons surtout veillé à être irréprochable donc qu’on ne nous accuse pas de modernité intolérable en ne sélectionnant que des cas liés au digital, à ne pas être perçus comme des « ringards cachés » derrière des lambeaux de modernité en ne vantant que les grandes campagnes créatives de l’Age d’Or de la révolution créative des années 60, ni comme des infâmes « pubards » en veillant particulièrement à ouvrir les cas à des réussites exceptionnelles qui reposent sur d’autres leviers. Naturellement je dois reconnaître, et donc parfaitement assumer, que quelques cas résultent d’un choix destiné à apporter les « fondamentaux » de la « culture com » aux lecteurs (Hathaway, Marlboro Country, Apple think Different…).

Enfin, trois cas sont présents parce qu’ils me tiennent particulièrement à cœur.
Le premier concerne la campagne anglaise pour les cigarettes Silk Cut car on est au cœur de la psychologie et de la sémiologie, une démonstration de très haute intelligence exceptionnelle.
Le seconde concerne Renault et sa campagne pour l’Espace « si le vrai luxe c’était l’Espace » parce qu’elle est l’une des meilleures définitions de ce qu’est un insight, de comment on le détermine, des avantages concurrentiels à en disposer.

Pour terminer je souhaitais que la campagne « My Starbucks Idea » soit présente dans notre sélection parce qu’elle démontre l’immense intérêt pour les marques, parfois même égoïste, de penser le client, de chercher quotidiennement à le comprendre et donc à apporter chaque jour quelque chose qui améliore la relation, qui ouvre à de nouvelles expériences, qui est un signe de dialogue et donc d’écoute active (et ce qui vaut pour un distributeur vaut pour une ville, une école, une marque de grande consommation) parce que c’est la finalité du marketing de toute entreprise et de toute institution que de se questionner sur la progression permanente et perçue de la qualité de la relation client sous toutes ses formes, du produit au service, de l’écoute au co-marketing…

 


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